Green Marketing vs. Greenwashing | Las empresas también mienten

Beautymarket

Vivimos en una sociedad que cada día está más consciente del problema del cambio climático, frenar las consecuencias se ha vuelto una prioridad. La sociedad ahora se pregunta:

¿De dónde viene? ¿Es ecológico? ¿Afecta mi salud y la del medio ambiente?

Esas son preguntas que no se hacían antes porque la gente no era consciente del daño que los productos no sostenibles le hacen al planeta. Claro que antes no afectaba tanto porque existía menos de la mitad de la población que existe ahora.

La conciencia que existe va mejorando poco a poco nuestra salud y la del planeta, todos queremos comprar productos sostenibles que ayuden a mejorar nuestra calidad de vida, y siendo ese el foco de la sociedad ahora, las empresas han tenido que mejorar sus procesos y usar menos químicos y productos dañinos para no afectar la salud y/o al medio ambiente.

La respuesta de las empresas hacia este nuevo estilo de vida es transmitir a su audiencia la responsabilidad social que tienen, el problema de esto es que muchas veces, esto es sólo algo comunicativo y no tiene nada que ver con las prácticas reales de las empresas.

¿Qué es el Greenwashing?

Es una estrategia de marketing que emplean algunas empresas que consiste en comunicar que sus productos respetan al medio ambiente, es el intento de las empresas para hacer que sus productos parezcan ecológicos cuando tristemente no lo son; los procesos y el contenido de los productos siguen siendo los mismos, la comunicación del producto es lo único diferente.

Es una forma de vender al público una responsabilidad social que no existe.

Impakter

Desafortunadamente el Greenwashing existe en muchas industrias sin importar la rama. Ser sostenible o  “eco-friendly” es considerado una tendencia, y es por eso que muchas empresas intentan aprovecharse de ciertas palabras como “bio” ,“orgánico” o “sostenible” para aumentar las ventas. Sucede más de lo que podemos pensar, la mayoría de los consumidores no profundizan para descubrir la verdad de lo que consumen, “si dice eco es que lo es, lo compro” es por eso que las personas deben estar al tanto de las técnicas para reconocer cuando es Greenwashing y la importancia de evitar caer en estas «trampas».

“Las empresas aplican el marketing ecológico con la intención de mejorar sus ventas”

David Bellamy

¿Qué es el “Green Marketing”?

O Marketing verde. Es un tipo de marketing que se basa en el color verde para transmitir el compromiso con el medio ambiente. Muchas empresas utilizan el Green Marketing en campañas para conectar con su audiencia la responsabilidad que tienen con el medio ambiente, utilizando mucho el color verde, ya que se relaciona con la naturaleza.

«El green marketing entra dentro del ámbito de la responsabilidad social corporativa de las empresas y responde a un cambio social. Los consumidores actuales se preocupan por la protección del medio ambiente y demandan que la ecología sea parte de los valores de las marcas con las que se relacionan». Cyberclick

Relación entre Greenwashing y el Green marketing

Como lo mencionado anteriormente, el Greenwashing es cuando una empresa comunica que es sostenible y en realidad no lo es. Esta falsa comunicación hace mal uso del marketing verde, ya que este es una estrategia de comunicación y el Greenwashing hace mal uso de ella, provocando que la gente confíe cada vez menos en la comunicación.

¿Por qué evitar el Greenwashing?

Porque no da información transparente, entonces finalmente las personas piensan que consumen o compran algo que no es y a largo plazo perjudica mucho la imagen de la empresa.

Hoy en día ser una empresa verde es una ventaja frente a la competencia, pero la empresa debe ser transparente, conectar realmente con sus clientes y crear potenciales clientes. Al final lo que una marca quiere es tener lealtad de un consumidor: tráfico, ticket y recurrencia.

¿Cómo crece una empresa y se posiciona además de tener lo mencionado anteriormente? Con el boca a boca, y si la empresa miente, perderá no solo a sus consumidores actuales sino también a sus potenciales. A continuación enlistamos las 3 principales consecuencias de esta práctica.

  • Problemáticas medioambientales: La realidad es que no hay ninguna mejora con el medio ambiente, o si se hace, es en tan pequeña proporción que llega a ser prácticamente imperceptible en los resultados.
  • Engaño al consumidor: Las empresas le mienten a los consumidores comunicando prácticas que no son ciertas con el objetivo de aumentar sus beneficios económicos.
  • Desconfianza: Ya que muchas personas han sido víctimas de esta práctica, se ha comprobado que los clientes de un determinado sector pierden la confianza en los productos «verdes» . Esto causa que se perjudique a todo el sector, las empresas que efectivamente son sostenibles y no ejercen este tipo de prácticas engañosas pierden consumidores, confianza y la ayuda que se le intenta dar al planeta se minimiza aún más.

¿Cómo detectar el Greenwashing? 

El ejemplo más claro son las empresas de comida rápida, algunas de estas empresas utilizan estrategias de márketing «verde» como cambiar el color original de su marca por un color verde que se relaciona con lo natural. Muchas empresas hacen este cambio en la marca, y algunas hacen pocas mejoras como la separación de los residuos que generan.

El problema es que no cambian lo que más afecta, por ejemplo el uso de químicos en sus productos y las grandes cadenas de transporte que estas empresas usan las convierten en organizaciones poco o nada verdes.

McDonalds, una de las franquicias de comida rápida más grande del mundo es el ejemplo perfecto del Greenwashing. Durante los últimos años ha intentando hacer un cambio de imagen a ser una empresa amistosa con el medio ambiente, para esto pinta sus fachadas de verde y habla de procedimientos sostenibles; sin embargo esa imagen no corresponde a la realidad, para la producción tan masiva que tienen utilizan químicos y otros componentes no sostenibles.

Nestlé

Esta compañía recibió una denuncia en la que se planteaba que los granos de café que utilizaban y decían ser sostenibles no lo eran. La producción de sus productos contribuyen a la gran deforestación de África Occidental e incluso productos como el cacao es originario de granjas con trabajo infantil.

En cuanto a reciclaje, la compañía solo recicla el 25% de las cápsulas a nive mundial a pesar de haber explicado su proceso de reciclaje en el 2017 con una nueva estrategia de comunicación.

¿Cómo evitar el Greenwashing como empresa?

Muchas empresas aumentan su éxito siendo comprometidos con el medio ambiente, como la marca Patagonia, quien  a través del Green Marketing ha incentivado a sus clientes a no comprar más de lo que necesitan. La empresa lanzó la iniciativa de las 4 R ‘s: reducir, reciclar, reparar y reutilizar. Este lanzamiento tuvo como objetivo crear un vínculo entre Patagonia y sus clientes para comprar ropa más sostenible.

A continuación te recomendamos algunos pasos a seguir publicados por la revista Forbes:

1. Define el significado de sostenibilidad para tu empresa. Este primer paso es crucial para desarrollar una estrategia de sostenibilidad realista. Identifica cómo la sostenibilidad encaja en la cadena de suministro de tu empresa y cómo se relaciona con la forma en la que se crea valor. 

2. Garantiza el compromiso de toda la empresa. El cambio real solo puede ir de adentro hacia afuera. Las personas con mayor cargo deben proporcionar un liderazgo que ayude a todos ​​a participar.

3. Establece metas y monitoriza resultados. Es importante tener objetivos realistas, monitorizar resultados para evaluar el desempeño, ver si se pueden realizar mejoras.

4. Dialoga con clientes y partes interesadas. La comunicación es clave en cualquier negocio. Es importante establecer acuerdos con partes interesadas para obtener mejores resultados. Uno de los mejores ejemplos es Ikea,  la empresa ha logrado coordinación social y ambiental con otras organizaciones del sector (forestales, distribución, transporte, etc..) para minimizar el impacto de sus operaciones.

 6. Colaboración con ONGs. Siempre es bueno trabajar con asociaciones basadas en intereses que puedan favorecer a ambas partes. Ser verde puede ser una fuente de ventaja competitiva para las empresas y es una estrategia a largo plazo que vale la pena seguir.

Desde Reverdecer esperamos que este artículo te haya sido útil y recuerda, es de vital importancia ser honestos y transparentes a la hora de realizar la comunicación empresarial para no afectar nuestra imagen de marca.

El marketing verde y la preservación de nuestro planeta

La economía y el medio ambiente desde tiempos incalculables, han sido socios aliados, con beneficios conjuntos e individuales. Visto en términos básicos, el medio ambiente nos da los recursos para comerciar y la economía los recursos para gestionar este comercio.

Ahora bien, el cambio como una constante en el tiempo nos evoluciona y revoluciona en todos los sentidos. Desde hace algunos años este cambio con enfoque negativo y en específico hacia nuestros recursos naturales, ha hecho que la alianza entre nuestra economía actual y el estado de nuestro medio ambiente, se deteriore; ahora hay un antagonista culpado en la historia pero un solo culpable real de las acciones.

green marketing

El marketing tradicional y su implicación

La mercadotecnia o marketing, como una de las disciplinas más utilizadas en las empresas al día de hoy, está siendo uno de los tantos factores por los cuales el medio ambiente se está viendo afectado.

El marketing es la disciplina y la función organizacional que se asocia directamente con la adaptación de la empresa al entorno. Un sistema utilizado para estudiar el mercado, conocer las necesidades de los posibles consumidores con el objetivo de satisfacerlos mediante un producto o servicio, con un beneficio empresarial de por medio.

Es por lo anterior, que esta disciplina como medio estratégico de comunicación y apoyo directo en las ventas, tiene un poder significativo sobre el funcionamiento de cualquier empresa. El desarrollo de todo un proceso productivo, de distribución y venta hasta que llega a las manos del consumidor final, tiene un gran impacto tanto en la empresa, como en los trabajadores y el medio ambiente.

¿Qué es el Marketing verde?

Existen actualmente, muchas definiciones y más teniendo en cuenta que ya se viene hablando y aplicando aproximadamente desde los 90’s y antes del marketing ecológico o ambiental. El también llamado green marketing, consiste en el desarrollo, comercialización y distribución de productos pensados para minimizar los efectos negativos en el medio ambiente.

Sabiendo esto, ¿Cuál es realmente el reto al que se enfrentan las empresas y sus estrategias internas de cara a la responsabilidad social y ambiental?. Identificar, anticipar y satisfacer las demandas de la sociedad y de sus clientes de una forma rentable para la empresa y sostenible para el entorno.

El consumidor como protagonista

Anteriormente las empresas eran el centro de todo, el enfoque estaba totalmente en la marca y los productos/servicios que ofrecían. Actualmente no es así. El marketing también ha evolucionado y ahora está claro que el cliente es quien manda y todo nuevo proceso gira casi que completamente en torno a las necesidades de estos.

La evidencia empírica indica que la sociedad no está dispuesta a reducir su nivel de consumo, pero si existe una tendencia positiva por la «preocupación» de lo que se adquiere. Por lo que el reto del green marketing o marketing ecológico es transformar los hábitos de consumo de las personas, visibilizando la problemática, la realidad y las posibles soluciones.

Consumimos recursos como si tuviéramos a nuestra disposición 1,7 planetas Tierra.

Fuente: WWF

No se trata de confrontar los objetivos económicos del marketing con los objetivos ecológicos, sino de buscar la consecución de ambos a la vez. Porque algo que si hemos comprobado, es que ser sostenible si es rentable y no solo económicamente hablando, es rentable para la sociedad, para la empresa y para el planeta.

Mitos

Una de las grandes tareas importantes por aclarar, son los numerosos mitos que existen sobre cualquier tipo de producto o servicio sostenible y que afectan directamente el consumo o el cambio interno en las empresas, aquí dejamos algunos ejemplos:

  • Los productos ecológicos son los más caros
  • Ser sostenible es solo para ricos
  • No existen empresas responsables
  • El supermercado al que voy vende sin bolsa plástica, entonces ya es ecológico
  • Cuesta mucho dinero y tiempo monitorizar la sostenibilidad de un proceso
  • La sostenibilidad solo ayuda a la reputación, no al crecimiento
  • Cambiar uno de los empaques de mi producto para ser parte de la tendencia de lo ecológico

La rapidez con la que hoy en día cambian las tendencias, los avances de la tecnología y el querer maximizar beneficios, como lo hablábamos en nuestro anterior artículo, han generado que el medio ambiente no sea una de las primeras prioridades.

Los retos del green marketing y las empresas

Es necesario que las compañías adopten un cambio en la manera de diseñar sus estrategias de producción, cambiando el nivel de sus prioridades.

Lo positivo es que las empresas no están para ser competitivas sino que estamos para apoyarse, porque al final todas tienen un mismo objetivo.

Es esencial que las empresas empiecen a ver la aplicación de estrategias más sostenibles a sus procesos ya que esto genera competitividad y acceso a nuevas economías de colaboración. No es el hecho de una empresa seguir una tendencia porque es lo que demanda el mercado, aquí lo importante es notar el impacto que social y ambiental que genera la propia actividad de la empresa y como se puede reducir los impactos negativos, al realizar este cambio, el mercado mismo se da cuenta de las buenas practicas y responderá a este nuevo enfoque.

La empresa debe ver la evolución del medio ambiente como un cambio estratégico de comportamiento y no como una simple “moda”.

Fuente: Marinao E, Valencia Victor (2012). Marketing ecológico, más que una moda, una herramienta competitiva.